Analysis of Consumer Segmentation and Preferences in Bogor Botanical Garden and Their Implication to Marketing Strategy

Keyword : wisata alam, Kebun Raya Bogor, pelayanan, keterampilan petugas, strategi pemasaran, analisis Cochran, analisis Conjoin, analisis variabel, Importance and Performance Analysis, analisis cluster.
Subjek : MANAJEMEN PEMASARAN
Nomor Panggil (DDC) : 21(31) Nug a

RINGKASAN EKSEKUTIF

DIAN NUGRAHA, 2006. Analisis Segmentasi dan Preferensi Konsumen Kawasan Wisata Kebun Raya Bogor Serta Implikasinya Bagi Strategi Pemasaran. Di bawah bimbingan UJANG SUMARWAN dan KIRBRANDOKO.


Sektor pariwisata merupakan industri penting dan terbesar. Hal tersebut disebabkan negara-negara industri mulai mereposisikan ekonominya dari brand-based economy, yaitu perekonomian manufaktur yang berbasiskan produk-produk bermerek menjadi experience economy, yaitu perekonomian yang berbasiskan kepada kesan yang dirasakan oleh konsumen, yang berkembang dengan pesat adalah wisata alam. Bentuk wisata ini semakin berkembang seiring dengan bergesernya pemahaman masyarakat mengenai kelestarian lingkungan.

Sampai dengan tahun 2000 investasi industri pariwisata di Indonesia hanya sebesar 5,24 persen dari total investasi nasional tetapi dapat memberikan kontribusi sebesar Rp. 238,6 triliun atau 9, 27 persen terhadap produk nasional dan kontribusi pariwisata mencapai 9,38 persen (Rp. 128,31 triliun) dari total PDB Indonesia sebesar Rp. 1.368 triliun. Sementara itu peranan dalam penyediaan lapangan kerja mencapai 7, 36 juta orang atau 8,11 persen dari total lapangan kerja nasional sebesar 89,8 juta orang. Walaupun demikian kunjungan wisatawan manca negara ke Indonesia masih berada dibawah negara Asia Tenggara lainnya seperti Malaysia dan Thailand. Sampai dengan tahun 2001 wisatawan manca negara yang mengunjungi Malaysia sebanyak 12,78 juta wisatawan sedangkan Thailand mampu mendatangkan 10,06 juta wisatawan berbeda jauh dengan Indonesia yang hanya mampu mendatangkan 5,15 juta wisatawan.

Peran utama Kebun Raya Bogor adalah melestarikan, mendayagunakan dan mengembangkan potensi tumbuhan melalui kegiatan konservasi, penelitian, pendidikan, rekreasi serta peningkatan apresiasi masyarakat terhadap kebun raya. Salah satu peranan dari Kebun Raya Bogor adalah sebagai kawasan wisata bagi masyarakat. Dengan adanya peranan ini maka perlu diketahui permasalahan manajemen yang ada terkait dengan penurunan jumlah pengunjung. Dalam kurun waktu 2002 - 2004 jumlah total pengunjung KRB terus mengalami penurunan yang cukup signifikan dari 1.268.728 penunjung pada tahun 2002 menjadi 942.338 pada tahun 2004. Penurunan jumlah pengunjung ini perlu diberikan sebuah penanganan yang tepat untuk mengatasinya.

Berdasarkan hal tersebut maka perlu diketahui faktor-faktor apa yang menjadi pertimbangan masyarakat dalam menentukan pilihan wisata yang mereka lakukan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui preferensi konsumen, citra Kebun Raya Bogor dan segmentasi konsumen Kebun Raya Bogor. Dari gambaran yang didapatkan dari tujuan penelitian maka dapat diusulkan sebuah strategi pemasaran yang tepat untuk dilaksanakan oleh Kebun Raya Bogor. Untuk memudahkan penelitian yang dilakukan maka ada batasan dalam melaksanakan penelitian. Penelitian ini akan dilakukan di Bogor dengan melakukan analisis hasil survei responden dan analisis strategi pengembangan Kebun Raya Bogor dari penelitian sebelumnya. Responden untuk survei merupakan konsumen yang sedang melakukan kunjungan ke Kebun Raya Bogor dan masyarakat umum yang mengetahui keberadaan Kebun Raya Bogor.

Penelitian ini dilakukan di Kebun Raya Bogor dengan waktu penelitian adalah pada bulan Oktober - November 2005. Waktu penelitian diambil karena bertepatan dengan bulan suci Ramadhan dan Hari Raya Idul Fitri yang merupakan salah satu waktu puncak kunjungan ke Kebun Raya Bogor. Pengambilan sampel pengunjung Kebun Raya Bogor berdasarkan teknik non probability sampling dengan menggunakan convenience sampling. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah tabulasi deskriptif, analisis variabel untuk menentukan variabel yang akan digunakan, analsisis Cluster, analisis Cochran, analisis Conjoin, analisis gap dan biplot.

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas empat belas variabel, yaitu fasilitas wisata yang lengkap, atraksi di lokasi wisata, akomodasi wisata yang lengkap, sistem tata ruang, paket wisata yang ditawarkan, biaya yang dikeluarkan selama wisata, popularitas kawasan wisata, jarak lokasi dari tempat tinggal, kemudahan pencarian lokasi wisata, pelayanan petugas yang baik, keterampilan petugas, keamanan di lokasi wisata, kenyamanan di lokasi dan tanggapan terhadap keluhan konsumen. Untuk mengukur citra dari Kebun Raya Bogor dipergunakan tiga belas variabel yang terdiri dari harga tiket terjangkau, kawasan wisata sudah dikenal, fasilitas lengkap, atraksi yang menarik, tata ruang menarik, akomodasi memadai, pelayanan yang ramah, keterampilan petugas dalam pendampingan baik, kenyamanan sangat baik, menanggapi keluhan konsumen, tempat parkir mencukupi, mudah dicapai dan mudah mencari.

Hasil analisis Kluster menggunakan tujuh faktor pembeda untuk setiap kelompok yang terbentuk, yaitu usia, pengeluaran per bulan, status, berkunjung besama siapa, jumlah rombongan, tujuan berkunjung dan intensitas berkunjung dalam satu tahun. Untuk dua faktor tidak memberikan pembeda yang nyata bagi setiap kelompok yang diujikan. Kluster I merupakan kelompok orang tua, kluster II merupakan kelompok muda dan Kluster III sebagai kelompok dewasa pemula. Untuk citra yang dimiliki Kebun Raya Bogor dari tiga belas variabel hanya empat yang mewakili keadaan Kebun Raya Bogor. Variabel tersebut adalah harga tiket terjangkau, kawasan wisata sudah dikenal, mudah dicari dan mudah dicapai. Untuk analisis Conjoin diketahui bahwa responden lebih memilih tempat wisata dengan fasilitas yang lengkap sebagai variabel faktor produk dikombinasikan dengan variabel jarak dari faktor lokasi dan variabel pelayanan petugas dari faktor layanan. Dari analisis Conjoint diketahui bahwa preferensi konsumen KRB akan atribut wisata diwakili oleh tiga faktor utama, yaitu Fasilitas wisata (Produk) sebesar 59,21 persen; Jarak lokasi wisata (Lokasi) sebesar 21,32 persen; dan Pelayanan petugas (Layanan) sebesar 19,47 persen. Nilai angka korelasi sebesar 0,786 menunjukan bahwa hasil analisis ini dapat mewakili populasi wistawan yang ada. Selain itu didukung pula dengan nilai signifikan sebesar 0,032 yang lebih kecil dari 0,05.

Dari analisis Cohran didapatkan citra dari KRB sebagai sebuah tempat wisata alam. Ada empat buah variabel yang menjadi citra KRB dari tiga belas variabel yang diujikan. Variabel tersebut adalah Harga tiket yang terjangkau, Kawasan wisata sudah dikenal, Mudah dicapai dan Mudah untuk mencari. Keempat variabel ini menjadi citra KRB karena nilai Q hitung sebesar 7,555556 lebih kecil dari nilai χ2 Tabel 7.814727764 sehingga hipotesis Ho : Jawaban "Y" adalah relatif sama untuk semua atribut/variabel diterima. Selain itu diketahui pula baik untuk tempat wisata atau pun wisata alam KRB menjadi top of mind dari responden.

Dari hasil analisis gap terlihat bahwa atribut yang memiliki nilai gap terbesar adalah Keterampilan petugas dengan besar gap 0,56 sedangkan gap terkecil diberikan oleh atribut biaya yang dikeluarkan selama wisata sebesar 0,02. Nilai-nilai gap yang bernotasi positif menunjukan bahwa kinerja ari KRB belum sesuai degngan apa yang diharapkan oleh konsumennya sehingga perlu diperbaiki untuk meningkatkan kinerja. Hasil dari biplot dengan metode Principal Component Analysis mengelompokkan variabel menjadi lima kelompok, yaitu kelompok ciri utama (fasilitas, tata ruang, biaya, kemudahan, pelayanan, keterampilan petugas dan keamanan); kelompok lokasi (jarak tempat wisata); kelompok produk (atraksi, paket wisata); kelompok kekhasan (akomodasi dan tanggapan terhadap keluhan) dan kelompok nilai tambah (kenyamanan).

Dari hasil analisis tersebut maka langkah yang perlu dilakukan oleh pihak manajemen Kebun Raya Bogor adalah dengan melakukan perbaikan pada pelayanan petugas dan keterampilan petugas dalam pendampingan. Selain itu pemasaran Kebun Raya Bogor sebaiknya lebih difokuskan ke dalam bentuk wisata edukatif yang lebih mengarah kepada keluarga dibandingkan dengan perorangan. Perbaikan tidak perlu dilakukan kepada seluruh variabel pengukuran, tetapi disesuaikan dengan kebutuhan dari konsumen Kebun Raya Bogor.

Indikasi adanya permasalah dalam manajemen untuk wisata Kebun Raya Bogor terlihat dari adanya penurunan jumlah pengunjung dalam tiga tahun terakhir (2002-2004). Harga tiket masuk KRB yang dianggap terlalu mahal oleh sebagian besar konsumen (67%) dapat menjadi penyebab terjadinya penurunan pengunjung. Selain itu pengunjung KRB secara umum mengutamakan faktor Produk, baru kemudian Lokasi dan Pelayanan. Selama ini produk dari KRB selain jasa wisata tidak diketahui oleh konsumen karena kurangnya informasi dari manajemen KRB. Hal ini terlihat dari tujuan sebagian besar konsumen mengunjungi KRB adalah untuk berwisata (75%). Penurunan pengunjung dimungkinkan pula ketika pengeluaran per bulan dari konsumen bertambah maka tujuan berwisata dari konsumen mulai beralih ke wisata alam lainnya seperti Taman Safari yang menempati urutan teratas dari tempat wisata alam favorit.

Penggunaan pengelompokan pilihan dalam kuesioner dapat memberikan kemudahan bagi responden dalam memilih jawaban yang sesuai dengan kondisi mereka. Tetapi dalam pengolahan data tersebut akan ditemukan beberapa kesulitan dalam menerjemahkan hasil yang didapat. Selain itu konsumen yang diambil tidak hanya dari konsumen jasa wisata tetapi juga konsumen yang menggunakan produk jasa KRB lainnya, seperti biro perjalanan dan rumah produksi.

Penentuan strategi pemasaran agar mendapatkan hasil yang lebih baik tidak hanya didapat dari penelitian mengenai faktor eksternal dalam hal ini konsumen. Analisis mengenai faktor internal terutama evaluasi implementasi strategi pemasaran dari KRB juga diperlukan sehingga didapatkan hasil yang lebih komprehensif.